Chipotle (CMG) adalah restoran panggang Mexico dengan menu terhad dan penyesuaian makanan yang tinggi. Restoran ini dibuka pada tahun 1993 dan kini mempunyai lebih daripada 1700 kedai di Amerika Syarikat dan di luar negara. McDonald's (MCD) mempunyai kepentingan mengawal di restoran pada awal tahun 2000 tetapi dilepaskan selepas IPO Chipotle pada tahun 2006. Sejak IPO, saham Chipotle telah meningkat dari $ 42 ke lebih $ 650 dan masih dianggap sebagai peluang pelaburan jangka panjang.
"Makanan dengan Integriti"
Moto Chipotle mengenai "makanan dengan integriti" diilhamkan oleh pengasas Steve Ells yang mengetahui tentang pengeluaran makanan Amerika. Ells menjadi komited untuk menghidangkan makanan yang secara etik dan dihasilkan secara semulajadi, yang Chipotle mendakwa menghasilkan daging yang lebih enak daripada apa yang disajikan oleh restoran lain. Pada tahun 2013, Chipotle memulakan dasar tanpa GMO untuk ramuannya.
Pengguna bersetuju. Walaupun kos makanan yang lebih tinggi menyebabkan Chipotle menaikkan harga pada 2014, jualan kedai sama meningkat sebanyak 16.8 peratus, margin kedai meningkat kepada 27.2 peratus dan pendapatan bersih meningkat sebanyak 36 peratus. Chipotle membuka 192 kedai baru pada 2014 dan berharap untuk membuka 200 lagi pada 2015.
Mengapa? Oleh kerana buku dan dokumentari mendedahkan sisi negatif industri makanan segera menjadi popular, jualan dan keuntungan Chipotle meningkat. Pengguna yang mahukan makanan yang sihat tidak memesan salad di McDonald's dan Wendy's (WEN), mencari makanan yang dihasilkan secara semulajadi atau organik. (Untuk lebih lanjut, lihat: Makan Selera Anda Untuk Saham Chipotle dengan Pilihan .)
Menu Kecil, Pilihan Besar
Salah satu kunci kejayaan Chipotle adalah menu kecilnya. Menu yang lebih kecil mempunyai tiga manfaat. Pertama, sejak Chipotle hanya menyimpan bahan-bahan segar, selalu ada peluang untuk merosakkan makanan. Menu kecil mengurangkan bilangan ramuan yang diperlukan di tangan, sekali gus mengurangkan kemungkinan sisa buangan.
Kedua, menu kecil bermakna perkhidmatan cepat. Di restoran makanan segera lain, dapur boleh dibanjiri oleh pesanan dan boleh membuat kesilapan. Di Chipotle, kesilapan hampir mustahil: memerintahkan taco lembut, pilih tampalan dan bayar. Jika pekerja lupa untuk menambah kacang, pengguna akan menonton dan boleh menunjukkan peninggalan. Ia mudah dan cepat dan pengguna suka.
Akhirnya, menu kecil juga bermakna pelanggan tahu apa yang dijual setiap kali mereka melawat restoran. Chipotle tidak perlu membangunkan produk baru atau mencipta kecekapan untuk membolehkan pengguna mengetahui penawarannya, dan pengguna tidak kecewa dengan kehilangan produk selepas tempoh percubaan atau promosi.
Ia mungkin difikirkan bahawa menu kecil adalah buruk: mengapa pengguna mahu mempunyai pilihan mereka terhad? Chipotle memikirkannya, dan dasarnya adalah untuk membuat apa-apa kehendak pengguna jika bahan-bahan tersebut tersedia. Dasar ini telah membawa kepada penciptaan Quesarito, Chipotle Nachos dan banyak lagi item menu rahsia.
Milik syarikat
Oleh kerana Chipotle tidak mempunyai francais, syarikat itu dapat mengekalkan kawalan ketat terhadap semua aspek operasinya. Walaupun Chipotle boleh berkembang lebih cepat dengan francais, ia akan kehilangan kawalan terhadap pembekal, rasa dan budayanya.
Bukan rahsia lagi bahawa francais kadang-kadang menipu dengan membeli bahan daripada pembekal yang lebih murah atau dengan cuba mengurangkan kos pekerjaan, sehingga sukar untuk menyewa pekerja yang sangat baik. Dengan memiliki semua kedai Chipotle, syarikat boleh memastikan bahawa dari lokasi ke lokasi, reka bentuk, rasa dan harga adalah serupa, lebih daripada jika mereka berada di restoran yang dijalankan oleh francais.
Garisan bawah
Steve Ells mengakui bahawa dia melakukan segala-galanya apabila dia membuka Chipotle: reka bentuknya adalah minimal, makanannya terlalu mahal, bahagiannya terlalu besar. Dua puluh tahun kemudian, syarikat itu mempunyai topi pasaran sebanyak $ 20.33 bilion dan melaporkan $ 4.11 bilion hasil pada tahun 2014. Dengan melakukan "salah" oleh dunia makanan segera dan "salah" oleh dunia restoran duduk, Chipotle telah menjadi restoran hibrid yang menyajikan makanan yang cepat dan enak dengan harga yang baik.
