Bagi Best Buy Co., Inc. (BBY), China jauh dari pengalaman terbaik.
Syarikat yang berpangkalan di Minnesota, yang terkenal dengan kedai runcit besarnya yang menjual produk elektronik pengguna, menarik diri dari pasaran China tahun lepas dengan menjual saham majoriti dalam rakan kongsi tempatannya, Five Star Appliance Co, kepada syarikat hartanah China. Dalam satu kenyataan pada masa itu, Ketua Pegawai Eksekutif Best Buy Hubert Joly berkata penjualan itu akan membolehkan syarikat itu "memberi tumpuan lebih kepada perniagaan Amerika Utara kami." Syarikat itu telah menutup kedai berjenama di China pada tahun 2011 tetapi akan terus menjual produk berlabel sendiri di sana. (Untuk lebih, lihat Adakah Masa Depan Untuk Beli Terbaik? )
Eksperimen Yang Gagal
Dengan kelas pertengahan dan kedekatannya dengan pengeluar elektronik, China mewakili peluang pertumbuhan yang besar untuk Best Buy. Selepas mengkaji pasaran selama tiga tahun, Best Buy memasuki pasaran China dengan membeli saham majoriti di Jiangsu Five Star Appliance - peruncit tempatan - pada tahun 2006. Ia memulakan operasi dengan sembilan kedai berjenama; kedai-kedai tersebut menyerupai rakan Amerika mereka dalam susun atur, organisasi dan taktik jualan mereka. Ini bermakna mereka dipenuhi dengan wakil khidmat pelanggan yang berpengetahuan yang membimbing pelanggan menerusi campuran produk yang terdiri daripada staple produk Amerika, seperti mesin espresso dan sistem hiburan rumah.
Tetapi banjir yang dijangkakan pelanggan gagal menjadi kenyataan. Sebaliknya selepas bergelut selama enam tahun, syarikat itu mempunyai sekurang-kurangnya 1.8% bahagian pasaran, Best Buy menutup semua enam kedai berjenama pada tahun 2011. Firma itu telah membeli Five Star Appliance pada tahun 2008 untuk mendorong pertumbuhannya di pasaran China. Kemudian-Ketua Pegawai Eksekutif Brian Dunn berkata kedai itu akan memberi tumpuan kepada bahagian mudah alih rantaian Bintang Lima. Bagaimanapun, sebagai peristiwa berikutnya telah menunjukkan, eksperimen tersebut juga gagal.
Apa yang berlaku salah?
Masalah syarikat di China berpunca dari tiga isu utama: cetak rompak, pelanggan yang berhati-hati kos dan format peruncit kotak besar yang tidak popular.
Infrastruktur pembuatan China yang meluas menjadikannya lebih mudah bagi pesaing untuk membuat produk Best Buy palsu dan menjualnya dengan kos yang lebih rendah daripada kedai. Pelanggan China juga ternyata amat sensitif, dan produk Best Buy lebih mahal daripada pesaingnya. Penyelidikan telah menunjukkan bahawa pelanggan kelas menengah Cina sanggup membayar harga premium untuk jenama terkenal. Sebagai contoh, negara melepasi Amerika Syarikat untuk menjadi pasaran terbesar untuk iPhone Apple, produk dengan harga premium. (Untuk lebih lanjut, lihat Apa yang Menjadikan Apple Syarikat Paling Berharga? )
Tetapi misperceptional jenama boleh menjejaskan jualan secara negatif.
Penonton sasaran Best Buy juga kelas menengah, tetapi syarikat itu gagal memberikan penjelasan yang mencukupi untuk harga premium produknya dengan penonton itu. Bagaimanapun, kegagalan Best Buy berfungsi dalam format runcit tempatan yang memberi kesan buruk kepada prospek syarikat pada pelbagai peringkat. Struktur kos kembung firma menyumbang kepada perbelanjaannya dan akhirnya tercermin dalam harga produk. Sebagai contoh, firma itu memilih untuk memiliki dan menguruskan operasi untuk keseluruhan bilik pameran daripada menyewakan ruang kepada pengeluar individu seperti kebanyakan peruncit China.
Strategi yang terakhir ini memindahkan kos, seperti perbelanjaan pekerja penyimpanan dan pengurusan inventori, kepada pengeluar. Best Buy juga mereplikasi model waranti stornya di China, di mana pelanggan lebih dikenali dengan jaminan pengilang untuk produk. Masalahnya adalah bahawa jaminan kos tambahan, yang melambungkan harga produk.
Selepas menukar model jualan syarikat untuk memenuhi syarat tempatan, Presiden AS David Deno berkata pergerakan peruncit di China adalah "bodoh dan sombong." Menurut Kal Patel, pengganti Deno, hasrat kedai untuk mereplikasi model AS adalah untuk "mengubah industri" di China. "Apa yang kami pelajari, sangat penting, adalah bahawa di China anda tidak boleh membuat perubahan revolusioner, anda perlu bekerja pada kadar pengguna China, " katanya kemudian.
Pada masa keluarnya, Best Buy berlari 184 kedai di China di bawah jenama Five Star. Walau bagaimanapun, jangkauan geografi Lima Bintang adalah terhad: sebahagian besar kedainya terletak di wilayah timur Jiangsu. Capaian terhad yang dicerminkan dalam kedudukannya dalam kedudukan peruncit. Pada tahun 2013, Five Star adalah peruncit terbesar ke-18 di negara ini. Sementara itu pesaing Gome dan Suning Commerce mempunyai kedai-kedai tersebar di seluruh China dan secara agresif membuka lokasi baru.
Akhirnya, ia merupakan gabungan persaingan yang sengit dari kedai-kedai e-dagang, seperti JD.com dan Tmall, dan prospek pertumbuhan yang perlahan untuk ekonomi China yang mengeja pembunuh kematian untuk operasi China Best Buy. Jualan runcit China meningkat 12% dalam tempoh 10 bulan pertama tahun lepas, turun daripada 13% dalam tempoh yang sama tahun lepas, menurut Biro Perangkaan China.
Sama ada kembali Best Buy ke pantai China selepas ekonomi bertambah baik masih dapat dilihat.
Garisan bawah
Best Buy bukan peruncit Barat yang pertama untuk keluar dari China. Home Depot Inc. (HD) berhenti pada tahun 2012. Best Buy bagaimanapun tidak melipatgandakan operasinya sepenuhnya dan masih menjual barangan berlabel peribadi di China. Sama ada ia membuka semula kedai-kedainya di China selepas ekonomi yang bertambah baik masih dapat dilihat.
