Bukannya pengiklanan televisyen menghampiri kepupusan, tetapi model perniagaan iklan TV adalah dalam masa peralihan utama. Ya, kita semua masih berkumpul untuk menonton iklan selama Super Bowl, tetapi hal-hal yang pasti berubah sejak masa kejayaan pengiklanan digambarkan dalam pameran "Mad Men, " ketika satu iklan TV dapat mengubah dunia-atau sekurang-kurangnya mengubah nomor penjualan perusahaan.
Pengiklanan TV masih merupakan salah satu cara yang paling berkesan untuk membuat kesedaran mengenai produk atau jenama, tetapi perbelanjaan iklan bergerak ke bidang perniagaan digital dan media untuk mencari penyelesaian. Berikut adalah cara bagaimana iklan TV berfungsi, dan bagaimana ia berubah.
Masa adalah (Hampir) Semuanya
Menurut Ringkasan Kajian Penggunaan Masa Amerika, individu berusia 15 tahun dan ke atas membelanjakan kira-kira 2.8 jam sehari menonton TV. Secara umum, pada bulan pertama iklan televisyen disiarkan, syarikat boleh mencari jualan 5% dalam jualan. Setiap saluran mempunyai kekangan masa tertentu yang berkaitan dengan panjang iklan yang dapat mereka tunjukkan, serta kekangan mengenai hal perkara. Oleh itu, semasa pertunjukan kanak-kanak pagi, anda mungkin tidak akan melihat iklan untuk bir, dan beberapa saluran kabel boleh melarikan diri dengan iklan racier daripada rangkaian yang lebih konservatif.
Untuk perniagaan kecil dengan anggaran iklan yang terhad, sangat penting untuk memilih waktu yang tepat pada harga yang tepat di mana untuk mengiklankan iklan mereka. Ia bukan hanya mengenai berapa kerap iklan dipaparkan - ia tentang mendapatkan seberapa banyak bola mata pada iklan yang mungkin setiap kali ia disiarkan. Jenama dan syarikat media juga berfungsi untuk memadankan demografi penonton setiap pertunjukan ke pasaran produk yang dijual. Populariti program dan bilangan kali pengiklan bersetuju untuk menyiarkan iklan semuanya berdampak pada jumlah biaya menjalankan iklan.
Kerana ia merupakan salah satu acara yang paling banyak ditonton di Amerika Syarikat, sebahagian besar iklan priciest ditunjukkan semasa Super Bowl. Pada tahun 2015, NBC mengenakan sekitar $ 4.5 juta untuk tempat 30 saat. Walaupun model iklan TV sedang berubah kerana peralihan kepada pengaturcaraan dalam talian dan perkhidmatan penstriman dalam talian seperti Netflix Inc. (NFLX) dan Hulu, pengiklanan semasa pengaturcaraan acara langsung seperti Super Bowl, Olimpik atau pertunjukan seperti Sabtu Malam Live 40 th sambutan ulang tahun masih kukuh. Jika ia menunjukkan bahawa orang ingin menonton dalam masa nyata, pengiklanan hartanah adalah kompetitif. Istilah "primetime" digunakan untuk bermaksud waktu puncak hari apabila penonton berada pada ketinggiannya, tetapi dengan menonton pesta, DVR dan streaming, takrif primetime jauh berbeza daripada yang pernah ada.
Hadapan dan Sweep
Sekiranya anda membaca mengenai industri televisyen, anda mungkin pernah mendengar tentang musim depan. Ia adalah musim jualan awal pada musim bunga apabila pemasar boleh membeli iklan masa komersial (dan iklan digital) televisyen beberapa bulan sebelum musim gugur bermula. Pembentangan awal pertama berlaku pada tahun 1962, dan sekarang setiap tahun rangkaian utama mendedahkan pertunjukan mereka yang akan datang dan berharap ruang iklan dijual. Terdapat juga tempoh "menyapu" TV, yang berlaku pada masa yang ditetapkan pada tahun ini, apabila pertunjukan tiba-tiba akan memulakan tetamu khas atau acara mesti melihat yang besar (fikir, perkahwinan Cam dan Mitchell pada sitkom ABC, "Keluarga Moden" atau kematian hyped yang besar dalam drama utama, "The Good Wife"). Sebaliknya, data dan penarafan Nielsen Holdings NV (NLSN) dari tempoh itu digunakan untuk menentukan kadar pengiklanan untuk stesen-stesen tempatan.
Selama bertahun-tahun, pengiklan dan rangkaian telah menggunakan penilaian Nielsen dan CPM metrik harga (atau kos per seribu, barometer kos mencapai 1, 000 penonton). Hari-hari ini, pengukuran itu semakin kurang penting kerana teknologi mengubah bagaimana dan bila orang menonton program. Jika pengiklan mula menumpukan pada menyasarkan jenis penonton yang sangat pilih, mereka boleh berhenti memberi tumpuan pada masa yang tepat untuk menunjukkan persembahan. Ini mengenai mencari penonton yang tepat, dan bukannya mengandaikan tempoh masa tertentu adalah tiket emas.
Menurut syarikat "Variety, ", "cenderung untuk melakukan antara $ 8 bilion dan $ 9 bilion untuk menyiarkan iklan TV primetime, " dan satu lagi $ 9 bilion hingga $ 10 bilion setiap tahun sebagai sebahagian daripada muka depan. Selama beberapa dekad, menunjukkan yang disiarkan antara 8 malam dan 11 malam adalah sasaran utama. Ia masih merupakan slot masa yang diingini, tetapi push to digital menjadikannya sedikit kurang diingini.
Going Digital
Model iklan TV berubah drastik dengan kemunculan DVR dan TiVo. Tiba-tiba penonton boleh memilih sama ada atau tidak mereka mahu menonton iklan, dan berjuta-juta orang memulakan penghantaran cepat. Pada tahun 2014, Time Warner Inc. (TWX) berkata pendapatan pengiklanan domestik di rangkaian kabel Broader Broadcasting (CNN, TBS dan TNT) mengecewakan. Pada suku pertama tahun 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) berkata hasil pengiklanan meningkat hanya 1%, dan penarafannya dalam tempoh itu lebih rendah. Nombor ini boleh disebabkan oleh banyak faktor, tetapi perpindahan ke digital pasti mengubah permainan.
Di samping itu, Penanggung Insuran Allstate Corp (SEMUA) berkata bahawa dari tahun 2013 hingga 2015 ia akan beralih lebih kurang 20% daripada dolar pengiklanan TVnya kepada digital. Ramai jenama juga memindahkan bahagian belanjawan mereka ke video dalam talian untuk menyasarkan khalayak muda yang lebih cenderung untuk mendapatkan hiburan dalam talian.
Pengiklan membelanjakan antara $ 8.17 bilion dan $ 8.94 bilion untuk slate primetime 2014-2015 pada siaran, mengikut "Pelbagai". Bandingkan itu kepada antara $ 8.6 bilion dan $ 9.2 bilion pada tahun 2013. Mereka mengetepikan "komitmen iklan $ 9.6 bilion terlebih dahulu untuk kabel, " yang "turun kira-kira 6%, atau kira-kira $ 577 juta, daripada $ 10.2 bilion" pada tahun sebelumnya.
Dalam satu lagi langkah utama, CNBC NBCUniversal mengumumkan bahawa bermula pada suku keempat tahun 2015, ia tidak akan lagi bergantung pada data Nielsen untuk pengaturcaraan berita perniagaan siang hari, menurut Adweek. Dengan kata lain, mengenai iklan TV, model perniagaan baru sedang dalam proses mengambil bentuk. Syarikat-syarikat seperti Netflix bahkan tidak bergantung pada dolar iklan, dan rangkaian tradisional dan pengiklan cuba mencari cara baru dan lebih baik untuk mencapai sasaran mereka.
Garisan bawah
Hari-hari ini, ia tidak begitu seperti dalam pameran "Mad Men, " di mana pengiklanan televisyen adalah harta utama utama bagi jenama yang cuba menyebarkan berita mengenai produk mereka. Walaupun acara menunjukkan seperti Super Bowl tetap menguntungkan, syarikat-syarikat sedang memerangi perkara seperti DVR, penstriman dalam talian dan penonton muda yang mendapat hiburan dalam talian atau di telefon mereka dan bukan di TV. Walau bagaimanapun, tradisi seperti upfronts dan sweeps minggu kekal, dan iklan TV merupakan bahagian penting dari rancangan pemasaran mana-mana syarikat.
