Apakah Ekuiti Jenama?
Ekuiti jenama merujuk kepada premium nilai yang dihasilkan syarikat dari produk dengan nama yang dikenali jika dibandingkan dengan setara generik. Syarikat boleh membuat ekuiti jenama untuk produk mereka dengan membuat mereka mudah diingati, mudah dikenali, dan unggul dalam kualiti dan kebolehpercayaan. Kempen pemasaran massa juga membantu mewujudkan ekuiti jenama.
Apabila sebuah syarikat mempunyai ekuiti jenama yang positif, para pelanggan secara sukarela membayar harga yang tinggi untuk produknya, walaupun mereka dapat mendapatkan hal yang sama dari pesaing kurang. Pelanggan, pada dasarnya, membayar premium harga untuk menjalankan perniagaan dengan firma yang mereka kenali dan mengagumi. Kerana syarikat dengan ekuiti jenama tidak menanggung perbelanjaan yang lebih tinggi daripada pesaingnya untuk menghasilkan produk dan membawanya ke pasaran, perbezaan harga masuk ke margin. Keistimewaan jenama firma membolehkannya membuat keuntungan yang lebih besar pada setiap jualan.
Ekuiti jenama
Memahami Ekuiti Merek
Ekuiti jenama mempunyai tiga komponen asas: persepsi pengguna, kesan negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan. Terutama, persepsi pengguna, yang merangkumi pengetahuan dan pengalaman dengan jenama dan produknya, membina ekuiti jenama. Persepsi bahawa segmen pengguna memegang mengenai jenama secara langsung menghasilkan kesan positif atau negatif. Jika ekuiti jenama positif, organisasi, produk, dan kewangannya boleh mendapat manfaat. Jika ekuiti jenama negatif, sebaliknya adalah benar.
Akhirnya, kesan ini boleh berubah menjadi nilai ketara atau tidak ketara. Sekiranya kesan itu positif, nilai ketara direalisasikan kerana kenaikan hasil atau keuntungan dan nilai tidak ketara direalisasikan sebagai pemasaran sebagai kesedaran atau muhibah. Sekiranya kesan negatif, nilai ketara atau tidak ketara juga negatif. Misalnya, jika pengguna sanggup membayar lebih banyak untuk produk generik daripada jenama, jenama itu dikatakan mempunyai ekuiti jenama negatif. Ini mungkin berlaku sekiranya syarikat mempunyai penarikan balik produk utama atau menyebabkan bencana alam sekitar secara meluas.
Kesan ke atas Margin Keuntungan
Apabila pelanggan melampirkan tahap kualiti atau prestij kepada jenama, mereka menganggap bahawa produk jenama itu lebih bernilai daripada produk yang dibuat oleh pesaing, jadi mereka sanggup membayar lebih. Sebenarnya, pasaran menanggung harga yang lebih tinggi untuk jenama yang mempunyai tahap ekuiti jenama yang tinggi. Kos pembuatan baju golf dan membawanya ke pasaran tidak lebih tinggi, sekurang-kurangnya untuk tahap yang signifikan, untuk Lacoste daripada jenama kurang bernasib baik.
Walau bagaimanapun, kerana pelanggan bersedia untuk membayar lebih, ia boleh mengenakan harga yang lebih tinggi untuk baju itu, dengan perbezaan yang akan menghasilkan keuntungan. Ekuiti jenama positif meningkatkan margin keuntungan bagi setiap pelanggan kerana ia membolehkan syarikat mengenakan lebih banyak untuk produk berbanding pesaing, walaupun ia diperoleh pada harga yang sama.
Ekuiti jenama mempunyai kesan langsung ke atas jumlah jualan kerana pengguna tertarik terhadap produk dengan reputasi yang hebat. Sebagai contoh, apabila Apple melancarkan produk baru, para pelanggan berbaris di sekitar blok untuk membelinya walaupun ia biasanya berharga lebih tinggi daripada produk sejenis daripada pesaing. Salah satu sebab utama mengapa produk Apple menjual dalam jumlah yang besar adalah bahawa syarikat telah mengumpulkan sejumlah besar ekuiti jenama positif. Oleh kerana peratusan tertentu dari kos syarikat untuk menjual produk tetap, jumlah jualan yang lebih tinggi menterjemahkan margin keuntungan yang lebih besar.
Pengekalan pelanggan adalah kawasan ketiga di mana ekuiti jenama mempengaruhi margin keuntungan. Kembali kepada contoh Apple, kebanyakan pelanggan syarikat tidak memiliki hanya satu produk Apple; mereka mempunyai beberapa, dan mereka dengan sabar menjangkakan pembebasan seterusnya. Pangkalan pelanggan Apple sangat setia, kadang-kadang bersempadan dengan evangelis. Apple menikmati pengekalan pelanggan yang tinggi, satu lagi hasil ekuiti jenamanya. Mengekalkan pelanggan sedia ada meningkatkan marjin keuntungan dengan menurunkan jumlah perniagaan yang dibelanjakan untuk pemasaran untuk mencapai jumlah jualan yang sama. Kosnya kurang untuk mengekalkan pelanggan sedia ada daripada memperoleh yang baru.
Takeaways Utama
- Ekuiti jenama merujuk kepada premium nilai yang dihasilkan syarikat dari produk dengan nama yang dikenali jika dibandingkan dengan setara generik. Ekuiti jenama mempunyai tiga komponen asas: persepsi pengguna, kesan negatif atau positif, dan nilai yang dihasilkan. Selalunya, syarikat dalam industri atau sektor yang sama bersaing dengan ekuiti jenama.
Contoh Ekuiti Jenama
Satu contoh umum situasi di mana ekuiti jenama adalah penting apabila syarikat ingin memperluas barisan produknya. Jika ekuiti jenama positif, syarikat itu boleh meningkatkan kemungkinan pelanggan boleh membeli produk barunya dengan mengaitkan produk baru dengan jenama yang sudah ada dan berjaya. Sebagai contoh, jika Campbell membebaskan sup baru, syarikat itu mungkin menyimpannya di bawah jenama yang sama dan bukannya mencipta jenama baru. Persatuan positif yang pelanggan sudah ada dengan Campbell membuat produk baru lebih menarik daripada jika sup mempunyai nama jenama yang tidak dikenali.
Berikut adalah beberapa contoh lain ekuiti jenama: Dikilangkan sejak 1955 oleh McNeil (kini anak syarikat Johnson & Johnson), Tylenol berada di atas purata dalam kategori penyembuhan sakit, menurut Mayo Clinic. Kajian EquiTrend menunjukkan bahawa pengguna percaya Tylenol melebihi jenama generik. Tylenol telah dapat mengembangkan pasaran dengan ciptaan Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu, dan Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Sejak tahun 2009, jenama Tanda Kirkland oleh Costco mengekalkan pertumbuhan positif. Tanda tangan merangkumi beratus-ratus barang, termasuk pakaian, kopi, detergen pakaian dan makanan dan minuman (satu kajian menunjukkan bahawa Costco menjual lebih banyak wain daripada jenama lain di negara ini, walaupun undang-undang negara yang menyekatnya daripada menjual alkohol di kawasan tertentu). Costco juga menyediakan ahli dengan akses eksklusif kepada petrol yang lebih murah di stesen minyak swastanya. Menambah kepada populariti Kirkland adalah hakikat bahawa produknya kurang daripada jenama nama lain.
Menurut kajian kes pelanggan Starbucks, para pelanggan memilih jenama kopi mereka yang lain kerana kualiti dan kerana syarikat itu. Menggariskan syarikat kelima paling dikagumi di dunia oleh majalah Fortune pada tahun 2014. Starbucks diadakan dengan penuh perhatian kerana ikrarnya kepada tanggungjawab sosial. Dengan lebih daripada 28, 000 kedai di seluruh dunia pada tahun 2018, Starbucks kekal sebagai roaster dan peruncit terbesar kopi kopi Arabica dan kopi khusus.
Dengan nilai jenama di taman itu $ 57.3 bilion pada tahun 2018, Coca-Cola sering menilai jenama soda terbaik di dunia. Walau bagaimanapun, jenama itu sendiri mewakili lebih daripada sekadar produk-ia adalah simbolik pengalaman positif, sejarah yang membanggakan, malah AS sendiri. Diiktiraf juga untuk kempen pemasaran yang unik, syarikat Coca-Cola telah memberi kesan global terhadap penglibatan pengguna.
Porsche, jenama dengan ekuiti yang kukuh dalam sektor automobil, mengekalkan imej dan kebolehpercayaannya melalui penggunaan bahan-bahan yang berkualiti tinggi dan unik. Dilihat sebagai jenama mewah, Porsche menyediakan pemilik kenderaannya bukan sahaja dengan produk tetapi pengalaman. Berbanding dengan jenama kenderaan lain di kelasnya, Porsche adalah jenama mewah paling tinggi pada tahun 2019, menurut Berita AS & Laporan Dunia .
Mengesan Kejayaan Syarikat dengan Ekuiti Jenama
Ekuiti jenama adalah penunjuk utama kekuatan dan prestasi syarikat, khususnya di pasaran awam. Selalunya, syarikat dalam industri atau sektor yang sama bersaing dengan ekuiti jenama. Sebagai contoh, kaji selidik EquiTrend yang dijalankan pada 14 Julai 2016, mendapati bahawa Home Depot adalah syarikat perkakasan No. 1 dari segi ekuiti jenama. Lowe's Companies, Inc. berada di tempat kedua, dengan Ace Hardware scoring di bawah purata.
Komponen besar ekuiti jenama dalam persekitaran perkakasan adalah persepsi pengguna tentang kekuatan perniagaan e-dagang syarikat. Home Depot adalah peneraju industri dalam kategori ini. Ia juga mendapati bahawa, selain e-dagang, Home Depot mempunyai kebiasaan yang tinggi di kalangan pengguna, yang membolehkan ia terus menembusi industri dan meningkatkan ekuiti jenamanya.
