Bagi kebanyakan pelabur, McDonald's Corporation (MCD) dilihat sebagai sebuah syarikat matang yang menghasilkan aliran tunai yang signifikan, membayar dividen murah, dan berdaya tahan untuk menanggung pasaran. Semua ini adalah benar, tetapi terdapat gambar yang lebih besar.
MCD telah mengecilkan 4.21% dalam tempoh 12 bulan yang lalu, yang menjadikan ia agak pantas dengan keuntungan S & P 500 sebanyak 4.57% dalam tempoh masa yang sama. Walau bagaimanapun, MCD kini menawarkan hasil dividen sebanyak 3.12 sementara S & P 500 pada masa ini menghasilkan 2.01%. MCD telah menjadi saham yang tidak bimbang, yang bermaksud bahawa walaupun potensi terbalik mungkin terhad, terdapat lantai. Ini mungkin tetap berlaku, terutamanya dengan kos pemotongan McDonald dan meningkatkan perkhidmatan pelanggan dengan menambahkan kios sendiri. Dalam kebanyakan kes, kios pesanan sendiri akan melemahkan perkhidmatan pelanggan, tetapi ini secara meluas dilihat sebagai peningkatan di McDonald's.
Bahaya jangka panjang untuk McDonald's adalah persepsi pengguna negatif mengenai jenama itu. Pertimbangkan maklumat berikut. Sebelum tahun 2000, pengguna makan di McDonald's tanpa banyak kebimbangan. Mereka tahu ia bukan pilihan paling sihat di bandar, tetapi tiada masalah besar. Kemudian, pada tahun 2004, Super Size Me menghancurkan kepercayaan bahawa makan di McDonald's bukan masalah besar. Ini disusuli oleh McLibel: Dua Dunia Bertembung di United Kingdom pada tahun 2005. Walaupun tidak berkaitan langsung dengan McDonald's, Food, Inc. telah dikeluarkan pada tahun 2008, yang tidak membantu.
Perhatikan bahawa semua filem-filem di atas telah dikeluarkan pada abad ke-21, masa apabila pengguna yang berjiwa kesihatan semakin meningkat dan menyampaikan makanan cepat saji untuk alternatif yang lebih sihat.
McDonald's mempunyai regangan kasar pada awal tahun 2000an. Ia pulih pada pertengahan 2000-an, telah dilanda pada tahun 2008 dengan hampir semua stok lain di seluruh pasaran yang lebih luas, dan kemudian mula semakin banyak air mata pada tahun 2009. Perbezaan antara sekarang dan awal tahun 2000 adalah dua kali: kebangkitan pengguna yang sedar kesihatan dan persaingan yang meningkat dengan ketara seperti kedai sandwic, popularitas kasual cepat, dan kemuncak Shake Shack.
Jika persepsi adalah segalanya dalam dunia pelaburan, maka McDonald's selamat sekarang kerana dianggap sebagai syarikat aliran tunai yang mengembalikan modal kepada para pemegang saham sambil menawarkan daya tahan. Ini mungkin berterusan, tetapi di dunia nyata, McDonald's menghadapi tekanan yang kuat yang berkaitan dengan kualiti makanan dan peningkatan persaingan. Kecuali McDonald's boleh menukar imejnya, ia mungkin hanya menjadi masa yang lama sebelum stok menangkap realiti.
