Apa itu Marlboro Jumaat?
Marlboro Jumaat merujuk kepada 2 April 1993, hari ketika Philip Morris mengumumkan penurunan drastik harga Marlboro untuk melawan jenama generik yang memakan pangsa pasarnya. Stok syarikat tangkapan 26%, menghapus $ 10 bilion dari permodalan pasarannya dalam masa satu hari sahaja.
Marlboro Jumaat
Memahami Marlboro Jumaat
Kemelesetan brutal pada awal 1990-an menyebabkan pengguna menjadi lebih sedar harga. Versi generik barangan yang ditawarkan oleh pendakwah kotak besar melonjak dalam populariti, manakala jenama besar nama mahal dijauhi dan mula kehilangan momentum.
Takeaways Utama
- Marlboro Jumaat merujuk kepada 2 April 1993, hari apabila Philip Morris memotong harga rokok Marlboro untuk bersaing dengan jenama generik. Pengumuman itu menghapuskan penutup pasaran Philip Morris $ 10 bilion sebagai penganalisis yang menamatkan era di mana jenama besar nama boleh menamakan harga mereka. Kurangnya kepercayaan terhadap jenama AS yang ikonik terbukti tidak berasas kerana panggilan berani Philip Morris untuk memangkas harga akhirnya membantunya untuk harga pesaing dari pasaran.
Philip Morris, kini unit Altria Group Inc., menjawab dengan pengumuman yang mengejutkan: Ia adalah untuk mengurangkan harga pek Marlboro, jenama rokok paling laris dan paling ikonik di dunia, hampir 20%. Panik tidak lama lagi. Penganalisis menafsirkan langkah itu sebagai tanda jelas bahawa nama-nama isi rumah tidak lagi dapat menghalang harga premium produk mereka, menggambarkan percubaan Philip Morris untuk memenangi semula bahagian pasaran sebagai permulaan akhir bagi jenama besar.
Sebelum pengumuman itu, rokok diskaun yang mendalam adalah setengah harga Marlboro.
Pelabur cepat menjadi gementar. Pengurus wang tiba-tiba mula membuang pegangan dalam barangan pengguna berjenama yang banyak bergantung kepada pengiklanan, lebih suka meningkatkan pendedahan mereka kepada saham teknologi dan pengeluar barangan pengguna generik. Philip Morris bukan satu-satunya mangsa peralihan ini dalam sentimen-harga saham jenama besar lain, seperti Coca-Cola Co, Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., dan Tambrands, bekas pembuat Tampax tampon, juga terjebak dalam tembakan.
Akhirnya, kekurangan keyakinan Wall Street dalam jenama AS ikon terbukti tidak berasas. Harapan itu, panggilan berani Philip Morris untuk mengurangkan harganya ternyata bergerak cerdik. Dua tahun selepas Marlboro pada hari Jumaat menyapu $ 10 bilion daripada nilai pasarannya, stok itu telah pulih sepenuhnya kerana syarikat-syarikat tembakau yang pesaing terus mendapat harga pasaran.
Pertimbangan Khas
Pundits kredit kebangkitan semula Philip Morris dengan kekuatan jenama dan kesetiaan pelanggan. Pada Marlboro Jumaat, Wall Street yakin bahawa lelaki Marlboro, salah satu simbol pemasaran ikon Amerika yang paling ikonik, jatuh dari kudanya. Pada akhirnya, mereka kelihatan kurang memandang kuasa pengiklanan jangka panjang.
Seorang pakar pemasaran, Watts Wacker dari Yankelovich Partners, memberitahu The New York Times bahawa jenama yang dapat menunjukkan nilai dari segi kualiti dan harga akan menjadi semakin penting dari masa ke masa. "Apabila jenama No. 1 menyedari cadangan nilai itu tidak diselaraskan, " katanya, menggariskan "perbezaan antara babi dan babi." "Anda memberi makan babi, anda menyembelih babi, " katanya. "Jenama boleh menjadi babi, tetapi mereka tidak boleh menjadi babi."
Wacker menambah bahawa pengguna cenderung mempunyai hubungan yang kuat dengan produk yang mereka beli, membeli jenama nama tertentu tanpa memikirkannya.
Pada tahun 1992, Philip Morris menghasilkan margin keuntungan lebih daripada 40%, premium yang besar kepada rakan-rakan, menunjukkan bahawa terdapat banyak skop untuk mengurangkan harga sementara masih banyak yang menguntungkan.
Pada masa kini, syarikat tembakau tidak lagi boleh mengiklankan produk mereka. Walau bagaimanapun, koboi macho Marlboro masih kelihatan berakar dalam minda perokok-hingga hari ini ia masih merupakan jenama rokok paling popular di Amerika Syarikat dan kebanyakan dunia.
