Jika Shakespeare menulis hari ini, dia mungkin akan meninggalkan garis:
"Apa yang ada dalam nama? Itu yang kita panggil rose /
Dengan mana-mana nama lain akan bau sebagai manis."
Mengapa? Kerana kajian telah menunjukkan bahawa, dalam semua kebarangkalian, pelekat yang meningkat dalam Coca-Cola boleh atau pembungkus McDonald akan benar-benar membuat orang menganggapnya sebagai bau yang lebih manis. Jenama lebih daripada nama-itu adalah jumlah keseluruhan pengalaman pengguna dengan produk yang dikenali-dan ia berkuasa. Ia juga mengecewakan para pelabur untuk memberi nilai kepada. Ia sering membawa kepada kelebihan daya saing.
Senarai Elit
Setiap tahun, Interbrand mengeluarkan senarai ranking jenama global terbaik. Senarai ini dibaca seperti siapa yang dunia kewangan dan mengandungi banyak syarikat yang membentuk DJIA yang terkenal. Walau bagaimanapun, anda tidak perlu menjadi murid Dow untuk mengenali jenama, ini adalah antara simbol yang paling dikenali di dunia. Adakah terkenal dengan sebuah syarikat? Memang pasti.
Berikut adalah beberapa contoh di mana penjenamaan telah menjadi perbezaan bagi syarikat:
- Marlboro Jumaat: Phillip Morris, pencipta koboi, merokok, dan koboi merokok, menghadapi persaingan yang semakin meningkat dalam industri rokok pada tahun 1990-an. Apabila syarikat memotong harga rokok bermereknya yang banyak, pelabur menolak butang panik dan mengusir saham turun 26% dalam satu hari. Walaupun terdapat penurunan kadar merokok, jenama Phillip Morris memenangi kembali pengguna pada harga yang lebih rendah dan menubuhkan semula penguasaannya. New Coke: Dalam sebuah buku teks tentang apa yang tidak boleh dilakukan, Coca-Cola mendapati dirinya bersaing dengan jenamanya sendiri dan hilang dengan teruk. Coca-Cola bimbang tentang pergerakan Pepsi yang mengikis bahagian pasaran dalam negeri dan memutuskan untuk beralih pengeluaran kepada formula baru: Coke Baru. Dengan berbuat demikian, mereka menghentikan pengeluaran Coca-Cola asal-produk yang sangat menguntungkan yang telah mereka buat selama lebih dari satu abad. The backlash adalah New Coke yang hebat yang telah dipecahkan dalam beberapa bulan dan Coca-Cola Classic memasuki pasaran semula. Apple: Tahun 1990-an melihat komputer semakin cepat, lebih baik dan, yang paling penting, lebih murah. Microsoft membuat berbilion-bilion dengan menyediakan sistem operasi pada semua mesin ini. Apple membuat mesin mahal dan, sebagai perjuangan syarikat menunjukkan, tidak ada yang menginginkan komputer mahal apabila murah akan dilakukan. Pada tahun 1997, Steve Jobs kembali ke Apple dengan novel idea untuk membuat komputer lebih mahal. Perbezaannya ialah Jobs menambah lagi usaha penjenamaan Apple, memuncak dalam kempen "PC vs. Mac". Apple masih membuat mesin yang sangat mahal, tetapi ia telah mendapat banyak yang lebih baik untuk membuat orang menginginkannya.
Cara Menilai Jenama
Walaupun kita dapat melihat jenama yang bernilai kepada sebuah syarikat, jenama masih dianggap sebagai aset tidak ketara. Pelabur telah mencuba banyak cara untuk memisahkan jenama dari lembaran imbangan untuk menghasilkan nombor. Terdapat tiga pendekatan utama yang telah mendapat daya tarikan.
1. Pelupusan Aset
Cara paling mudah untuk meletakkan nilai pada jenama adalah untuk mengira ekuiti jenama syarikat. Ini adalah pengiraan mudah di mana anda mengambil nilai perusahaan dan menolak aset ketara dan aset tak ketara yang boleh dikenalpasti, seperti paten. Jumlah yang anda tinggalkan adalah nilai ekuiti jenama syarikat. Kesilapan yang jelas adalah tidak mengambil kira pertumbuhan pendapatan, tetapi ia dapat memberikan gambaran yang bagus tentang berapa banyak nilai syarikat adalah muhibah.
2. Produk untuk Produk
Cara lain pelabur cuba untuk merekrut adalah untuk memberi tumpuan kepada kuasa harga sebuah syarikat. Ringkasnya, mereka ingin tahu berapa banyak premium syarikat boleh mengenakan bayaran di atas produk pesaingnya. Premium ini kemudian boleh didarabkan oleh unit yang dijual untuk memberi angka tahunan untuk berapa banyak jenama yang bernilai.
3. Pendekatan Intensif
Walaupun terlalu memakan waktu untuk praktikal untuk pelabur individu, metodologi di belakang ranking Interbrand adalah yang paling lengkap. Dengan memasukkan pendekatan yang serupa kepada yang di atas dan menggabungkan mereka dengan langkah-langkah pemilik kekuatan jenama dan peranan jenama dalam keputusan pengguna, Interbrand menyediakan ukuran holistik ekuiti jenama untuk syarikat yang ia sukai. Sayangnya, Interbrand tidak menawarkan analisis percuma semua pelabur syarikat yang ingin tahu.
Double-Edged Intangibles
Sama ada anda mengetengahkannya atau menggali ke nombor yang lebih khusus, kebanyakan pelabur gembira mempunyai ekuiti jenama di pihak mereka. Pastinya kelebihan penjenamaan Coca-Cola adalah salah satu daripada krisis ekonomi Warren Buffett yang membincangkannya. Walau bagaimanapun, jenama boleh mengurangkan kedua-dua cara.
Walaupun ia tidak berwujud, lebih mungkin bagi sebuah syarikat untuk memusnahkan atau mencemarkan ekuiti jenamanya. Dengan berseloroh memanggil perhiasan syarikatnya "total omong kosong, " Ketua Pegawai Eksekutif Gerald Ratner sangat merosakkan imej Ratners. Sebagai tambahan kepada kehilangan $ 850 juta dalam cap pasaran-boleh dikatakan ekuiti jenamanya - syarikat itu dinamakan semula sebagai Signet untuk menjauhkan dirinya daripada jenama Ratner yang memalukan.
Garisan bawah
Ratner adalah kisah berhati-hati bagi para pelabur yang sudah membayar premium kerana ekuiti jenama. Merek adalah binatang yang berubah-ubah yang boleh menjadi sukar untuk memupuk dan mudah dibunuh. Yang mengatakan, jenama yang kukuh dan premium harga yang dibawa itu boleh menjadi sangat menarik kepada pelabur, dan dengan alasan yang baik. Kuasa penjenamaan boleh membantu syarikat menang dalam perang harga, berkembang dalam kemelesetan, atau hanya mengembangkan margin operasi dan mencipta nilai pemegang saham. Seperti jenama itu sendiri, para pelabur premium sanggup membayar saham dengan kelebihan penjenamaan hampir keseluruhannya adalah pilihan psikologi. Stok yang mempunyai ekuiti jenama yang besar sememangnya "bernilai" apa sahaja yang bersedia untuk membelinya.
